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广告文案的职业道德

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经常听说:记者的职业道德、教师的职业道德、医生的职业道德……很少听说广告文案的职业道德,有人疑惑了,难道广告文案还需要职业道德吗?

这个毋庸置疑,虽然随着社会的发展,现在已由过去三百六十行延伸到三千六百行,甚至更多。行业也可谓五花八门,种类繁多,有些新型行业不需要职业道德,仅有职业行为规范就足够。但广告文案作为一种特殊职业,必须有严格的职业道德规范。

首先,广告文案直面受众。广告文案是消费者了解产品的主要渠道,是产品留给消费者的第一印象。消费者通过广告文案的介绍和推荐,认识企业、产品及它的服务,从而产生喜好憎恶的情绪对应,所以文案的代言将决定消费者的购买取向。由于文案肩负着这一重任,所以必须用严格的职业道德规范来约束自己,才能履行好这一职责。

其次,广告文案传播范围的广泛性。广告文案的传播渠道无孔不入、层出不群,电视、网络、报纸杂志、广播、手机短信、宣传单、宣传海报、公交地铁上的移动电视等传媒平台,都是文案传播的必争之地。广告文案随处可见,影响着社会生活的方方面面,文案需要职业道德规范,才能对社会产生积极健康的影响。

第三,广告文案的影响力大。广告文案作为一种特殊的商品,会产生经济效应和社会效应的双重影响。有效广告文案可以引导或带动消费者产生物质与文化的双重消费,是对社会经济发展强有力的推动。相反,如果是基于虚假信息前提下的广告文案所造成的消费热潮,则会对消费者和社会经济环境的稳定产生不良后果,造成对不良生活方式的盲目追求。基于这一特点,文案必须有相应的职业道德来规范,才能保证消费者的消费权益,促进社会经济健康发展。

第四,广告文案的目的性强。广告文案的目的是说服和诱导消费者产生消费能力,写作功利性比较强、艺术延展空间大,所以文案必须把握好这个度,这就需要以职业道德为标尺去衡量。

文案包含上述四方面特殊性,所以我们必须有自己的职业道德规范:尊重客观事实,对自己的良心负责!我们认为应该用以下五个行为准则来规范自己!

第一、确保信息的准确性。

广告文案可以艺术,但不能脱离实际,更不能扭曲事实。例如:蛋糕广告文案,如果蛋糕里,有蓝莓和黑莓,文案写狂野的蓝莓果邂逅沉静的黑莓,这是艺术。但蛋糕里采用别的食材代替蓝莓、黑莓,或是根本没,那样写显然就脱离实际,扭曲事实。文案写个天然奶油,必须确保是天然奶油而非人造奶油,才能书写,绝不能胡编乱造,欺骗消费者,上当一次足以,最终倒霉的还是企业,文案笔下留情,不要把企业的未来改写!

第二、对产品情况要做出清楚说明。

消费者有知情权,对于产品各种情况都要清楚说明,不能盲目宣传,忽视消费人群。例如:化妆品的文案,各个击破黑色素、使肌肤洁净美白,净白净化、迅速补水……文案光有这些还不够,还必须告诉消费者,哪个年龄段的人群、哪种肤质适合用。文案必须站在消费者的立场去写,这样既利于找到目标消费群,也利于保障消费者合法权益,从而赢得消费者信赖。

第三、确保名字、广告语和其他突出处理的材料、印语都没有虚假信息。

现在广告市场纷繁复杂,明星代言虚假广告的例子屡见报端。例如:侯耀华代言的天元牌亚克口服液、澳鲨宝胶囊、渭肠益生元、加拿大V6胶囊、角燕G蛋白胶囊、黄金九号、伯爵胶囊、康大夫茶愈胶囊、方舟凯达降压仪、杜仲降压片(贵阳德昌祥药业有限公司)10则虚假广告,严重侵害了消费者的合法权益,这咋一看是明星的责任,其实却与文案脱不了干系。

文案不经“把关”就把虚假信息写了进去,明星也是照本宣科罢了。作为文案,必须做好把关,对信息进行严格筛选,不然一失足成千古恨,让众多人因你的失误倾家荡产,甚至赔上性命!

第四、核查自己的文化价值理念,避免将这些价值观理强加给消费者。

世界上没有完全相同的两片树叶,也没有完全相同的两个人。每个人都是独一无二的。文案有自己独特文化价值取向,有自己特殊喜好,文案容易染上浓重的个人风格。文案写作的目的:为企业服务,所以文案必须站在企业立场,为企业说话,文案尽量避免将自己的文化价值理念和企业的价值理念相混淆,进而把它强加给消费者。

第五、永远不要剽窃。

法国哲学家帕斯卡说过:“人不过是一棵苇草,是自然界最脆弱的东西,但它是一根能思想的苇草,不用整个宇宙拿起武器将它消灭,一滴水,一口气,都足以将人类置于死地,但是纵使宇宙毁灭了它,它仍然比置他于死命的东西更加高贵,因为他知道自己要死亡,以及宇宙对他所具有的优势,而宇宙对此却一无所知。所以我们全部的尊严就在于我们的思想。”

剽窃是可耻的,剽窃让你失去做人的全部尊严!

以上是我作为文案,认为同行该遵守的职业道德规范,文有粗糙,各位赐教,望与各位同仁共勉!