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大创意和小创意

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大卫•奥格威说过,“要想吸引消费者的注意力,并促使他们购买你的商品,需要一个大创意。除非你的广告源自一个大创意,否则将如夜晚航行的船只,无人知晓”。

乔治路易斯也说“一个伟大的创意可以改变世界!”

广告巨臂们说的大创意到底是什么?
大创意和小创意的区别在哪里呢?

让我们先来理解一下什么是小创意,小创意可能是一幅画面的创意,可能是一个标志的创意,可能是一句广告语的创意,可能是一次海报的创意。但这些创意都是单独的个体,不是品牌整体的创意,缺乏将所有信息统一的核心主线。

而大创意呢?是一个强有力的概念,是品牌核心创意。将企业文化、品牌战略、品牌命名、标志设计、品牌口号、广告设计,这些信息全部统筹起来的创意。近年来,国内一下冒出了很多“品牌设计公司”,我觉得充其量只能叫“品牌形象设计公司”,往往只是在做表面的形象设计工作,缺乏品牌核心的大创意。

小创意像人的五指一样,出击的力度是分散的。
而大创意则像拳头,五指并拢出击,所以力度更大,威力更猛,所以更奏效!

小创意可以用一次,下次可能就无法延展。而大创意是品牌的命脉,是品牌传播的主题,围绕主题可以衍伸出很多小创意。

中国广告界的一位名人曾说过:
给小孩看的广告,大人不喜欢有什么关系?
给女人看的广告,男人不喜欢有什么关系?
给农民看的广告,城里人不喜欢有什么关系?
这个观点我是不认同的,我更赞成乔治路易斯的观点,他说:广告,是一种有毒气体。它能使你流泪。它能使你神经错乱。它能使你神魂颠倒!”

这也是小创意和大创意的区别之一,大创意不管大人、小孩、男人、女人,只要看到马上就有反应,马上被感染。所以乔治路易斯说“我的工作是使100万看起来像1000万”,这点我是相信的!

所以,小创意与大创意的威力是无法相比的。

作为广告设计人,不能满足止步于小创意。要把眼光放远一些,把目标定高一些,去追求大创意!